A lezione di management da allocazioni, shortage, rescheduling e lead time

L’inestimabile Lezione di Management che puoi imparare (GRATIS) dallo Scenario Apocalittico che stai vivendo tra Allocazioni, Shortage, Rescheduling e 24 mesi di …

a cura di Giovanni Zanier

Settimana scorsa mi chiama un cliente di Reggio Emilia e mi dice: “Giovanni, non ci crederai ma siamo arrivati a 24 mesi!” Confesso, sarà stata la vicinanza all’ora di pranzo ma, quando ho sentito 24 mesi, ho subito pensato alla stagionatura del Parmigiano Reggiano di Montagna che mi regala tutti gli anni. So che trascorrerò gran parte dell’eternità nel Girone dei Golosi ma di certo non per questo peccato: Andrea si riferiva al lead time di un componente elettronico…

Questa telefonata però mi ha dato l’ispirazione per iniziare questo articolo con una domanda per te:

Chi deciderà quanto fatturerai quest’anno? Sicuramente non TU! Infatti ci sono troppe variabili su cui non hai assolutamente controllo e altrettante macro dinamiche che passano sopra la tua testa sulle quali non hai nessun potere decisionale.

Quindi, lesson learned: Se non hai controllo del tuo Business, non hai un Business! Fine dell’inestimabile Lezione di Management.

Infatti se non hai prodotti da vendere perché qualcun altro per 1000 ragioni ha deciso che ti tocca aspettare,non importa quanti venditori hai, quanti FAE (Field Application Engineer) hai, quanti prodotti hai “virtualmente” a catalogo, quanto il tuo servizio clienti sia gentile e preparato. Se non fai uscire bancali di componenti dal tuo magazzino verso quelli dei tuoi clienti, tutti i budget di quest’anno (e non solo) saranno a rischio.

La sopravvivenza è data dalla capacità di cambiare

E’ quindi necessario per i distributori un veloce cambio paradigma. Continuare ad affrontare questo nuovo mercato e la crescente concorrenza globale provando ancora a competere sul prezzo, è la ricetta sicura per attirare clienti di bassa qualità che ti considereranno sempre e soltanto un fornitore facilmente sostituibile.

Nel mio lavoro di consulente mi scontro costantemente contro un orientamento al passato che impedisce agli imprenditori di guardare avanti e rendere le proprie aziende a prova di futuro.

La capacità di cambiare velocemente sarà cruciale per la tua sopravvivenza nei prossimi 5 anni, non fra 20! Come dice David Semel Rose, il noto imprenditore seriale americano: “Un’azienda progettata per avere successo nel XX secolo è destinata a fallire nel XXI”

In questo contesto, la miglior strategia che mi sento di consigliarti è quella di creare almeno un tuo Brand su cui specializzarti, da usare come ariete per farti riconoscere e distinguerti in un mercato di concorrenti generalisti e indifferenziati.

Del resto è la stessa strategia che ho divulgato in dettaglio nel mio libro “Mira alla Luna. Se sbagli, atterrerai tra le Stelle!” dedicato ai Terzisti di Elettronica (EMS) in cui presento i 6 step del mio Metodo CONTO PROPRIO per trasformarsi “Da Terzista a produrre di successo senza più dipendere dagli altri”.

Ma nel tuo caso c’è un problema!

Finché vendi solamente prodotti di altri non puoi fare Marketing, sia perché per farlo seriamente ci vogliono tanti soldi e se i tuoi margini continuano a ridursi non te lo puoi permettere, sia perché se non hai controllo del tuo Business e non ti conviene farlo perché favoriresti soltanto gli altri distributori (free riding).

Ma partiamo dall’inizio.

Cos’è un Brand?

Con il termine Brand non mi riferisco solo alla marca di un prodotto ma, a ciò che comunichi, quali sono gli ideali della tua azienda, qual è la tua missione, la tua visione, i valori con cui prendi le decisioni strategiche e gli standard con cui ti relazioni con le persone: clienti, fornitori, dipendenti.

Simon Sinek nel suo libro Start with Why scrive: “People don’t buy what you do; they buy why you do it. And what you do simply proves what you believe”.

Le persone non comprano quello che fai, comprano il perché lo fai. E quello che fai dimostra semplicemente quello in cui credi. Questo per me  sintetizza il concetto di Brand.

Per cosa vuoi essere riconosciuto?

Non è una questione filosofica, ma estremamente pratica. Con il termine Branding infatti si intende proprio l’azione di mettere il Brand sul prodotto. Pensa che le prime pratiche di Branding, si possono far risalire agli antichi Egizi, che avevano introdotto il Branding del bestiame già nel 2.700 a.C., quando iniziarono a marchiare a fuoco i propri animali per distinguerli ed evitare che venissero rubati.

Lo scopo del Branding oggi è proprio quello di rendere diverso e riconoscibile ad un certo segmento di clientela un prodotto che, altrimenti, verrebbe considerato indifferenziato. L’obiettivo è riuscire  a far percepire ai clienti come il tuo prodotto sia per loro più rilevante rispetto a tutti gli altri prodotti concorrenti nella stessa categoria merceologica.

Il Brand funge anche come rassicurazione per tutti quei Manager che devono giustificare internamente le loro scelte d’acquisto.

Conosci il detto: “nobody gets fired for buying IBM”? Nessuno è mai stato licenziato per aver comprato un IBM.

Tendenzialmente chi non decide con il proprio portafoglio (Manager) è portato a scegliere tra il Leader di Mercato o l’alternativa meno cara di tutti, tertium non datur!

La nostra mente odia la confusione ed è per questo che si dice che il Marketing sia una battaglia di percezioni. La competizione ancora prima che sul mercato si gioca nella testa dei clienti; è uno scontro continuo di impressioni, sensazioni, opinioni e la mente dei tuoi clienti per risparmiare energia tende a semplificare.

Ecco perché devi creare velocemente il tuo prodotto e dedicarti al posizionamento del tuo Brand nella testa dei tuoi potenziali clienti (Brand Positioning); devi identificare i messaggi di Marketing più semplici, più rilevanti e più credibili per il tuo target, rispetto a ciò che già dicono i concorrenti e comunicarli incessantemente.

Se non sarai tu attivamente a far chiarezza nella mente dei tuoi clienti sul perché dovranno scegliere il tuo prodotto, lo faranno loro autonomamente, ma fai attenzione, di solito nel semplificare sintetizzano così: mi sembrano tutti uguali, scelgo quello che costa meno!

Di fatto il Brand è un moltiplicatore di efficacia dei tuoi sforzi di Marketing, il modo più efficace  per ottenere molti più risultati a parità di investimenti.

Il Brand Positioning diventa de facto un facilitatore delle vendite. Infatti il Marketing riguarda tutte quelle attività che preparano il potenziale cliente a preferirti rispetto ai concorrenti, ancora prima che i potenziali clienti incontrino per la prima volta un tuo venditore.

Identificare il posizionamento del tuo Brand è fondamentale perché ti aiuta a definire l’unicità, la differenziazione e a spiegare le ragioni per cui i clienti dovrebbero rivolgersi a te anziché ai concorrenti e pagarti il prezzo che chiedi, senza continuamente chiederti sconti.

Rifletti: Stai cercando di comunicare o di posizionarti nella mente del tuo cliente target?

Come vedi c’è un’enorme differenza!

Questo dovrebbe fare il Marketing…non come a volte mi dite: “Da noi l’Ufficio Marketing si occupa di fare i preventivi!”

Il Marketing è l’execution del Brand Positioning

Se non vuoi finire continuamente in quella che chiamo la mattanza dei prezzi, dove i clienti ti scelgono solamente in base al prezzo basso, se non vuoi morire dissanguato di margini, allora devi urgentemente trovare una nicchia in cui affermati, creare il tuo Brand e diventare il Numero 1.

Ma per creare un Brand di successo occorrono anni e ovviamente, non ti basterà creare un Brand name e un logo per conquistarti un segmento di mercato.

Inoltre, l’obiezione che molti distributori mi fanno è: “la nostra natura è commerciale, non manifatturiera!” Non è necessario che tu ti metta a produrre o a comprarti un’azienda di produzione per avere il tuo prodotto brandizzato, puoi iniziare a identificare e omologare dei produttori disposti a produrre su tua specifica il tuo Private Label (PL).

In generale, negli ultimi anni sono diminuiti i MOQ (Minimum Order Quantity) e i Manufacturer sono disposti a mettere il tuo marchio anche su prodotti di alta qualità e per pochi pezzi.

Il vantaggio del PL è che puoi concentrarti a sviluppare il tuo Brand, senza investire troppo tempo e denaro nello sviluppo del prodotto, nelle linee di produzione, nei tooling, ecc. In questo modo puoi lanciare un prodotto brandizzato molto più velocemente e concentrarti sulla crescita del tuo Business. Minore sarà il tempo speso per questioni legate alla produzione, più potrai sviluppare la tua azienda e far conoscere il tuo Brand.

I vantaggio del lancio del tuo Brand

Ecco alcuni vantaggi che otterresti a lanciare subito il tuo Brand:

  • Più margini
  • Lavori per te e non per altri
  • Aumenti la fidelizzazione clienti
  • Aumenti il LTV (Life Time Value)
  • Aumenti il valore di mercato della tua azienda, nel caso tu decidessi di venderla
  • Puoi creare alleanze strategiche per far rivendere anche ad altri Distributori il tuo prodotto

Solo se hai il tuo Brand puoi costruirti un posizionamento strategico unico; in generale avere un tuo prodotto è un modo per ridurre la comparabilità con prodotti della stessa categoria. Meno confrontabilità significa meno concorrenza!

Da dove iniziare

Da dove inizi e come decidi su quali prodotti concentrarti per creare il tuo Brand?

Negli anni ho affinato un metodo preciso per identificare il miglior Mercato Target su cui investire le risorse per iniziare a creare il proprio Brand.

Qui di seguito ti elenco i primi step da seguire che ti mettono nella giusta direzione per capire cosa fare:

  • Segmenta gli attuali clienti che servi (settori, applicazioni, esigenze comuni, ecc.)
  • Ordinali in base al fatturato dal più grande al più piccolo in base alle categorie che hai creato
  • Quanto è grande il Mercato potenziale per ogni cluster omogeneo che hai individuato?
  • Qual è il LTV (Life Time Value) attuale di quel segmento?
  • Qual è la categoria più redditizia?
  • Su quale target sono più credibili e presenti i tuoi concorrenti?
  • Esiste un Market Leader affermato in quella categoria?

Chiaramente come consulente studio caso per caso ma, parto sempre dalla Competitor Analysis.

Il posizionamento strategico è sempre competitor oriented e non customer oriented!

Quando lanci un nuovo prodotto o un nuovo Brand non lo fai mai nel vuoto ma, entri in un mercato già affollato per cui prima studi sempre la concorrenza:

  • Chi sono e cosa fanno i tuoi concorrenti?
  • Cosa comunicano i tuoi concorrenti online/offline?
  • Cosa pensano i clienti della categoria in cui stai pensando di entrare?
  • Cosa pensano i clienti dei tuoi competitor?
  • Cosa pensano i clienti di te?

Occorre a questo punto validare il Mercato Target, cioè quella nicchia di mercato su cui proverai a diventare il Brand Leader:

–   C’è un numero sufficientemente capiente di aziende con esigenze simili?

  • Questi clienti sono intercettatili e raggiungibili attraverso tutti gli strumenti di Marketing online/offline?
  • Hanno un problema o un bisogno che tu puoi risolvere con il tuo prodotto?
  • Hanno sia l’intenzione che il budget per poter acquistare il tuo prodotto?

Parti dall’analisi del mercato dei concorrenti principali, studia la loro offerta, trova un’idea differenziante e rilevante, enfatizza continuamente con lo storytelling ciò che ti distingue dagli altri e posizionati continuamente nella mente dei tuoi clienti target.

Questo è tutto ciò che devi fare per fare Brand Positioning e creare il tuo Brand di successo!

 

Giovanni Zanier
È autore, formatore, blogger, consulente strategico e creatore del Sistema Elettronica Strategica. Laureato in Economia e Gestione Aziendale all’Università Cattolica e Diplomato con lode all’EMBA (Executive Master in Business Administration) presso il MIP la Graduate School of Business del Politecnico di Milano. Lavora nel settore dell’Elettronica dal 1999. Ha venduto a oltre 700 clienti in 4 continenti dalle Micro Imprese alle Multinazionali quotate in Borsa. Appassionato di Marketing & Sales, si forma costantemente in ambito B2B, Strategic Marketing, Professional Selling e Web Marketing.

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