Da Distributore a Brand: perché creare il proprio Private Label

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Ecco perché dovresti crearti il tuo Private Label… Adesso!

di Giovanni Zanier – Elettronica Strategica™

Il mondo della distribuzione di componenti elettronici è cambiato radicalmente negli ultimi anni.
Ti sei abituato alla presenza dei big dell’online, sei stato spettatore di diverse M&A (Mergers and Acquisitions) nei semiconduttori, dinamiche che sono passate sopra la tua testa ma che inevitabilmente hanno cambiato la morfologia del nostro settore.

Una concentrazione che rafforza alcuni e indebolisce altri, ti basti pensare che fino a 2 anni fa a spartirsi il 60% del mercato mondiale dei semiconduttori erano 12 aziende mentre oggi sono solo in 7.

Hai assistito all’arrivo di nuovi distributori dall’estero, ti sei assuefatto alle case madri che mollano la distribuzione per aprire filiali dirette in Italia dopo che il distributore di turno gli ha fatto da apripista.

Prima i manufacturer ti hanno imposto i POS (Point of Sale), poi ti hanno cancellato i design-in, adesso rimani basito di fronte a produttori che cambiano la propria strategia distributiva e scelgono di lavorare con un solo distributore per tutto il mondo lasciandogli margini più simili alla mancia al ristorante che al riconoscimento del lavoro di un partner…

Se fosse un incubo almeno avrebbe una lieto fine, il risveglio!

Sono finiti da un pezzo i bei tempi in cui i produttori ti riconoscevano un grasso 20% di margine, oggi ti impongono una dieta forzata.

Ciò che non uccide fortifica? Non sempre

Il bello in realtà deve ancora arrivare e sarà un micidiale mix tra tecnologia e nuovi processi d’acquisto delle aziende.

Ci sono trend di disintermediazione in tutti i settori, pensa a quello che è già successo nel settore dei viaggi, della moda, della mobilità, della musica ecc.

L’elettronica non è indenne.

I rumor sempre più forti di giganti come Amazon, Alibaba pronti ad entrare ed investire direttamente nell’elettronica, i Millennial che entrano prepotentemente nel mondo del lavoro, abituati alla soddisfazione immediata dei desideri, questa generazione non avrà più nessuna esitazione tra scegliere te, un sito online o magari farsi consigliare da un assistente vocale virtuale su quale prodotto scegliere.

Pensa a tutte le tecnologie abilitanti che ti permettono grazie al digital e ai social di intercettare chiunque nel mondo con costi di advertising ancora infinitamente inferiori rispetto alla comunicazione tradizionale.

Oggi, se metti un innocente Like su una Pagina Facebook di un produttore, finisci automaticamente nella sua rete di marketing e di fatto entri in contatto diretto con l’azienda, da lì in poi si potrebbe aprire un mondo.

L’intelligenza artificiale a supporto della business intelligence, la diffusione dei ChatBot che già oggi gestiscono molti front office di primo livello, i potenti SaaS (Software as a Service) di Salesforce e Marketing Automation a prezzi accessibili, la possibilità di fare Webinar o Live Streaming e parlare contemporaneamente in diretta a centinaia di clienti in tutto il mondo, magari utilizzando le traduzioni automatiche sempre più precise grazie al machine learning e alle reti neurali.

Tutto questo è già realtà, è il presente.

Il mix di tecnologie e nuovi processi di acquisto

Tutte queste tecnologie si stanno combinando tra loro dando vita a qualcosa di abilitante che può modificare completamente le logiche distributive per come le conosciamo oggi.

Secondo il Chief Economist di Google, Hal Varian, per capire il futuro basta guardare alle tecnologie che poche aziende innovative già usano e immaginare che anche le altre ne entreranno in possesso entro 10 anni.

McKinsey calcola un indice molto interessante, il digital potential che esprime la percentuale con la quale un sistema paese sta già adottando le tecnologie disponibili, ma che sono disponibili solo in alcune aziende o in alcuni settori specifici, in Italia siamo solo al 10%, capisci quanti spazi di miglioramento abbiamo e quanto sarà veloce l’evoluzione?

Di fronte a questi rapidi cambiamenti strutturali, il ruolo del distributore deve necessariamente evolvere e deve farlo in fretta. Ovunque nel mondo si investe per accorciare le filiere, per eliminare il superfluo, tutto si modifica velocemente.

Nel 2017, la distribuzione di componenti elettronici ha registrato una crescita media a doppia cifra, questo però grazie alla crescita del mercato e alle dinamiche industriali dei componenti, non di certo per l’innovazione portata al modello di business della distribuzione.

Essere protagonisti attivi del cambiamento

Questo crescita deve pertanto essere l’incentivo a cambiare, a innovare. Non puoi adagiarti facendo finta che non stia succedendo nulla fuori dalle tue quattro mura. Devi essere protagonista attivo del cambiamento, la velocità della trasformazione questa volta non ti darà più il tempo di reagire, devi muoverti in fretta se non vuoi trovarti schiacciato da quello che negli USA chiamano l’Effetto Ketchup.

Hai presente quando provi a mettere su un piatto di patatine un po’ di ketchup?

“First nothing, then nothing, then a drip and then all of a sudden – splash!”

Sembra che non succeda nulla, un colpetto poi un altro e poi improvvisamente, splash ti cola giù tutto e fai un casino.

Questo è il momento giusto per trovare il modo di far finire l’ondata di ketchup che uscirà dalla bottiglietta solo sulle patatine che tu riuscirai a mangiare!

Se sei un distributore di componenti elettronici hai un modello di business di cui non hai totalmente il controllo. Se vendi solamente prodotti di altri, puoi prendere sì degli ordini oggi, ma non hai nessun vero controllo sul Business futuro.

In qualsiasi momento, sia il cliente che il produttore possono cambiare strategia e tu hai poche possibilità di influenzare le loro scelte e prima o poi finisci per essere il terzo incomodo.

Nel marketing si dice che alla lunga vince chi può permettersi di investire più soldi per acquisire un cliente. Finché vendi solamente prodotti di altri non puoi avere una vera strategia, non puoi fare marketing, non avrai mai abbastanza soldi per vincere la tua battaglia.

Se il fatturato lo scorso anno è aumentato, non hanno fatto lo stesso i margini che anzi registrano una crescente pressione al ribasso.

Mettiamo fine al Free Riding

Ogni giorno osservo tra i distributori di componenti elettronici, quei comportamenti tipici che in economia chiamiamo di Free Riding.

In pratica è quello che succede quando un distributore beneficia della promozione, delle omologazioni e delle pubblicità fatta da un altro e senza di fatto investire nulla, come strategia di vendita sceglie semplicemente di svaccare i prezzi in fase d’offerta.

Questo è il comportamento opportunistico, che ha innescato la battaglia dei prezzi che conosci e che ha portato alla commoditizzazione dei componenti elettronici.

Peccato che a beneficiare di queste dinamiche siano stati solo i clienti.

I distributori investono sui FAE (Field Application Engineer) per spiegare e promuovere i prodotti ai clienti, i quali però, dopo essere stati educati sulle caratteristiche e l’applicabilità dei prodotti, ringraziano, si disimpegnano e vanno ad acquistare dai distributori più economici o online dal primo sito che ha il prodotto a stock.

Sta succedendo così in tutti i settori.

Negli USA la storica catena di distribuzione Nordstrom ha rischiato di fallire proprio perché la gente entrava in negozio, provava i prodotti, si faceva fare una consulenza gratuita dai commessi ringraziava, usciva e andava a comprarsi il prodotto online o in altri negozi più economici.

Il paradosso è che quei commessi tecnicamente erano i più preparati del settore ma non erano dei venditori e di fatto con quel metodo di lavoro stavano facendo lo showroom di Amazon.

Per fermare l’emorragia hanno dovuto formare il personale e insegnargli a vendere in modo professionale.

Differenziarsi è un must

In questo scenario in cui i clienti hanno così tante opzioni per acquistare lo stesso prodotto, la necessità per il distributore di proteggersi e differenziarsi dai concorrenti, non è mai stata così urgente.

A questo punto hai 2 strade:

usi la stessa strategia che Oscar Farinetti ha usato con Eataly cioè promuovi i marchi dei produttori più piccoli che hai selezionato e con cui hai un maggior potere contrattuale (finché non cresceranno abbastanza) oppure
il modo più efficace per proteggerti è vendere qualcosa che nessun altro può vendere: un prodotto con su il tuo marchio!

Immagina di:

poter lavorare tranquillo senza l’angoscia che qualcuno improvvisamente ti tolga la distribuzione
non avere concorrenti che vendono il tuo stesso prodotto a un prezzo inferiore
avere dei margini molto superiori rispetto a quelli di oggi
avere potenziali clienti che cercano te e non viceversa
essere considerato uno specialista e non più una commodity indifferenziata
non perderti per strada i clienti ogni anno, ma fidelizzarli sempre più
iniziare a guadagnare seriamente ed essere orgoglioso del lavoro che fai
avere creato un Brand riconosciuto e apprezzato dal mercato
aver raddoppiato il valore di mercato della tua azienda

Ti piacerebbe?

Piuttosto che vendere un Brand che rischia da un momento all’altro di diventare un tuo concorrente, faresti molto meglio a studiare marketing e a iniziare a investire per capire come vendere anche dei prodotti con il tuo marchio.

Vendere il proprio prodotto ti rende unico e riduce al minimo la possibilità per un cliente di mercanteggiare i prezzi e ti assicura un business più ricorsivo una volta che il cliente è fidelizzato.

Private Label: qual è il valore aggiunto

Oggi il valore aggiunto di un distributore sta proprio nel capire le esigenze del mercato e selezionare nel mondo il fornitore più adeguato per quella soluzione.

Brandizzare un tuo prodotto ti permette di diversificare l’offerta in modo da intercettare le richieste di clienti sempre più esigenti e informati, con un approccio d’acquisto omnichannel (online/offline)

La vendita di un tuo prodotto ti consente di vendere qualcosa che nessun altro ha, minimizzando così il prezzo e proteggendo i tuoi margini.

Il prodotto a marchio proprio, deve diventare il pilastro strategico delle opportunità di crescita dei distributori per i prossimi anni.

Ma per ottenere risultati diversi devi essere disposto a fare cose che non hai mai fatto.

Non puoi guardare il tuo business con il paraocchi, devi crearti una visione più ampia, devi farti contaminare, attingere idee, best practice, modelli di business che funzionano in altri settori e trovare come adattarli al tuo.

Giusto per darti qualche dato che stimoli la tua fantasia, Amazon con il proprio Brand vende online più batterie di Duracell e continua a creare nuovi marchi nel fashion: Lark & Ro, Ella Moon, Mae, Amazon Essentials, Buttoned Down, Goodthreads, Scout + Ro, Paris Sunday, Goodsport, Rebel Canyon, Peak Velocity …

Se guardi la GDO (Grande Distribuzione Organizzata), all’inizio tutte le grandi catene avevano introdotto le proprie linee come alternativa low cost ai Brand noti, oggi i Private Label diventano leader a scaffale su molte categorie e sono utilizzate dai supermercati per costruirsi un’immagine più di valore.

All’inizio copiavano i Brand leader perché non avevano un marketing interno dedicato, oggi fanno di tutto pur di differenziarsi dai marchi leader di categoria.

Oggi molte catene della GDO spingono di più i propri marchi che quelli dei Brand leader, ormai i Private Label pesano tra il 20 e il 25% del fatturato totale.

Nel prossimo numero di AV Elettronica & Imprese ti spiegherò tutti i vantaggi che ha un distributore nel creare il proprio Brand e gli step corretti da seguire per incominciare.